在過去的三年里，在客觀市場環(huán)境的影響下，許多品牌勒緊，營銷變得更加理性務(wù)實(shí)，降低營銷預(yù)算，減少開支，開始在刀刃上花錢。在這個(gè)關(guān)鍵攤位上，質(zhì)量與效率的統(tǒng)一不再是喊口號(hào)的內(nèi)容，而是一個(gè)真正能夠?qū)嵤┑挠?jì)劃。
隨著市場挑戰(zhàn)的日益嚴(yán)峻，單純采用低價(jià)促銷的營銷方式并不能滿足品牌長期發(fā)展的需要，尤其是中腰品牌和影響力相對(duì)較弱的中小企業(yè)。在這種情況下，品牌如何提高種草效率？如何通過更具成本效益的方式快速建立品牌知名度？
行業(yè)專家葉川曾在《營銷觀察報(bào)》中提到，質(zhì)量和效率不僅是經(jīng)濟(jì)衰退中增長焦慮的產(chǎn)物，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷變革的方向。葉川認(rèn)為，所謂的質(zhì)量和效率是以低成本購買大量的認(rèn)知，并基于認(rèn)知進(jìn)行高效收割。
頭部主播的直播間和熱點(diǎn)話題的有效利用，逐漸成為品牌塑造品效的捷徑。比如中腰品牌選擇李佳琪的直播間，目的不僅僅是關(guān)注轉(zhuǎn)化效果，而是通過李佳琪的選擇標(biāo)準(zhǔn)等因素為品牌提供信任認(rèn)可，通過頭部主播的影響塑造消費(fèi)信任。
我們經(jīng)常可以在微博熱門搜索中看到與李佳琪相關(guān)的話題。他還將在微博上發(fā)布直播通知。主持人的粉絲積極參與話題討論，幫助品牌從側(cè)面提高聲音。李佳琪個(gè)人IP熱度和影響力已成為品牌營銷的重要切入點(diǎn)，為品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車創(chuàng)造了機(jī)遇。
以今年的雙十一為例，消失了109天的李佳琪回到了直播間，不僅吸引了126個(gè)品牌，還在復(fù)播日獲得了1.17億的贊譽(yù)+，預(yù)售第一天直播觀人數(shù)高達(dá)4.6億+。10月20日，李佳琪在微博等平臺(tái)上正式宣布了超級(jí)雙11預(yù)告片。一些粉絲在評(píng)論區(qū)表達(dá)了他們的真實(shí)感受，一些粉絲向李佳琪宣布，他們希望自己想要的品牌和產(chǎn)品能夠進(jìn)入直播室。相關(guān)話題曾在微博上熱搜。
李佳琪的品牌影響力給品牌帶來了更多的想象空間，從李佳琪的直播多的想象空間。10月24日預(yù)售第一天晚上，一些品牌的知名度和聲音都全面提升，無論是直播間還是微博話題區(qū)。歐詩漫、珀萊雅、嬌蘭、優(yōu)時(shí)顏、絲塔芙等都紛紛登上微博熱搜。對(duì)于大品牌來說，熱搜可能已經(jīng)習(xí)慣了，但對(duì)于中腰品牌來說，熱搜已經(jīng)成為品牌知名度最好的放大器。
10月24日晚上8點(diǎn)，絲塔芙大白罐的產(chǎn)品在直播間50秒內(nèi)售罄，后續(xù)沒有補(bǔ)貨。隨后，直播間的彈幕出現(xiàn)了全屏絲塔芙。粉絲們也在李佳琪的超級(jí)評(píng)論中留言：姐妹們，絲塔芙好用嗎？看彈幕一直在刷，還有什么好推薦的？絲塔芙?jīng)]搶，有嗎？...不斷的熱議和評(píng)論，讓#絲塔芙是什么#話題熱度高漲，進(jìn)一步引起網(wǎng)友對(duì)絲塔芙品牌的關(guān)注。
網(wǎng)民觀點(diǎn)和態(tài)度的表達(dá)沖突不僅會(huì)產(chǎn)生不同的聲譽(yù)影響，而且會(huì)影響直播的最終營銷效果。例如，一些網(wǎng)民質(zhì)疑工作室評(píng)論區(qū)屏幕行為，一些忠實(shí)用戶站出來糾正品牌名稱，甚至許多沉默的老粉絲評(píng)論：突然看到絲塔夫熱搜索，也認(rèn)為它有什么負(fù)面，甚至絲塔夫官方微最終回應(yīng)真的沒有刷，真的沒有商品...
根據(jù)觀察，絲塔芙從晚上8點(diǎn)開始在直播間上架，僅4個(gè)小時(shí)左右就登上了微博熱搜。一個(gè)中腰品牌可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)直播間與社交場的熱度銜接，這是節(jié)點(diǎn)營銷在重要時(shí)間與微博話題屬性共同作用的結(jié)果。
除了相對(duì)負(fù)面的情緒，微博的輿論領(lǐng)域也可以看到忠實(shí)的用戶來證明品牌。例如，絲塔芙是我的生命、我沒有流血的眼淚等等；一些實(shí)用的粉絲回復(fù)便宜的大碗體奶、好不油膩、嬰兒濕疹好幫手，為絲塔芙帶來積極的推廣效果。
多樣化的粉絲分享內(nèi)容可以擊中用戶不同的情緒點(diǎn)，改變網(wǎng)民對(duì)話題的關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從粉絲質(zhì)疑到因?yàn)閻鄱婀＃俚揭驗(yàn)槌怨隙N草的態(tài)度。激發(fā)用戶在熱門話題中的表達(dá)欲望，贏得溝通互動(dòng)中的聲譽(yù)和信任，然后將用戶的情緒轉(zhuǎn)化為營銷機(jī)會(huì)。也許這就是微博種草的優(yōu)勢(shì)。
